Architecture & the Media: porque todos habitamos

Laia Seró
3. julio 2018
La 1st European Conference on Architecture & the Media tuvo lugar en el Pabellón Mies van der Rohe. Foto: Anna Mas
​Barcelona pone en diálogo a periodistas, arquitectos, representantes de instituciones culturales y profesionales de la comunicación para debatir cómo la Arquitectura puede ganar visibilidad en los medios.
Todos coinciden: la Arquitectura merece una mejor difusión. Y justamente por eso se encontraron tantos periodistas en Barcelona los pasados 14 y 15 de mayo. La propuesta de la 1st European Conference on Architecture & the Media era que veinte de los comunicadores más influyentes del continente salieran de sus redacciones y se juntaran para compartir experiencias sobre cómo difundir la Arquitectura. Especialmente, para ver cómo los proyectos de calidad, tanto de edificios como de espacio público, pueden ganar visibilidad en los medios. 
Y todo ello ante un público, como poco, exigente: otros periodistas, instituciones y organizaciones culturales, profesionales de la comunicación, arquitectos y amantes de la arquitectura en general. Ya lo dijo el arquitecto holandés Rem Koolhaas: “La arquitectura tiene un serio problema con la comunicación”. Y el interés que suscitaron las jornadas lo confirmaba. Pese a que las provocaciones de Koolhaas acostumbran a no dejar indiferente a nadie, su pasado como periodista le acredita para debatir al respecto. 
Quien organizó la 1st European Conference on Architecture & the Media fue la Fundació Mies Van der Rohe y lo hizo en el marco de la Semana de la Arquitectura de Barcelona y del programa de difusión del European Union Prize for Contemporary Architecture – Mies van der Rohe Award. Las jornadas fueron comisariadas por dos mujeres: Miriam Giordano, consultora en comunicación,  directora de Labóh y de Spanish e Italian-Architects, y Ewa P. Porębska, arquitecta y redactora jefa de la revista polaca Architektura-Murator. El espacio elegido fue el mismísimo Pabellón Barcelona, el icono de la arquitectura moderna que Ludwig Mies Van der Rohe y Lilly Reich –a menudo olvidada– diseñaron para la Exposición Internacional de Barcelona de 1929. Si se trataba de repensar cómo comunicamos la arquitectura éste, sin duda, era un buen lugar.
Anna Ramos, directora de la Fundació Mies van der Rohe. Foto: Anna Mas
Anna Ramos, directora de la Fundació Mies van der Rohe, había asegurado en numerosas ocasiones anteriores que el  encuentro pretendía "profundizar en el papel que tiene el  periodismo  de  calidad  en  la  divulgación  de  la  cultura  arquitectónica,  su  comprensión  por parte de  los  diferentes  públicos  y  la  construcción  del  debate  social  sobre  temas  relevantes  para  la  arquitectura".
Pero la pregunta que sobrevoló en el ambiente desde el minuto cero fue meridiana y apelaba a todos: ¿Qué pueden hacer los agentes involucrados en la difusión de la arquitectura – allí presentes – para que la arquitectura sea mejor comprendida y la aprecie un público más amplio? Ésta fue la cuestión central del evento, que reunió representantes de las cabeceras más destacadas del panorama europeo. Vinieron de Italia, de Inglaterra, hasta de Croacia y de Polonia. Con escasas excepciones, allí estaba la flor y nata de la comunicación de arquitectura del Viejo Continente. 
El primer día, para romper el hielo, la organización invitó a los artífices de dos ejemplos, digamos opuestos, de arquitectura: Xander Vermeulen del estudio XVW architectuur, autor de la rehabilitzación de De Flat Kleiburg –un edificio de 500 apartamentos en Amsterdam que estaba condenado a la demolición–; y Fabrizio Barozzi y Alberto Veiga de Barozzi Veiga, autores de la Filarmónica de Szczecin – una gran sala de orquesta y auditorio que destaca en el centro histórico por su blancor translúcido –. Ambos proyectos ganaron el EU Prize for Contemporary Architecture – Mies van der Rohe Award de 2015 y de 2017 y eso les ayudó a llegar hasta las páginas de los periódicos. 
 “Los escogimos porque nos parecía un punto de partida interesante para el debate ya que sus acogidas en la prensa fueron muy diferentes: la de Szcecin, una obra pública y muy ‘fotogénica’, tuvo una difusión casi viral y la rehabilitación de Holanda, llevada a cabo por un consorcio privado, suscitó una atención caracterizada por la crítica, tanto positiva como negativa”, explicó Miriam Giordano, co-comisaria y moderadora del debate inaugural.
Pero, ¿cómo trata la prensa aquellos buenos edificios que no obtienen galardones? Una de las primeras periodistas que habló en este sentido fue Anatxu Zabalbeascoa de El País. Lo hizo durante la inauguración y bajo la atenta mirada de numerosos arquitectos, a quienes se les torció el gesto cuando la oyeron decir: “Cuando tienes la oportunidad de visitar un edificio  […] puedes llegar hasta a pensar, tal vez, desde el punto de vista del usuario. Pero cuando esto lo pones por escrito, normalmente te metes en problemas. Básicamente con los arquitectos. Cuando ellos piden más crítica, lo que quieren es visibilidad”.
Llàtzer Moix de la Vanguardia dejó caer un consejo para los arquitectos a la hora de explicar su proyecto a la prensa: “Tened claras las dos o tres decisiones cruciales que hacen el proyecto más entendible, que han marcado el proyecto hasta el final y que han hecho que sea el que es, y no otro”. Y aquí muchos arquitectos y responsables de comunicación tomaron nota. 
Las comisarias del evento: Miriam Giordano consultora en comunicación, directora de Labóh y de Spanish e Italian-Architects, y Ewa P. Porębska, arquitecta y redactora jefa de Architektura-Murator. Foto: Anna Mas
Ivan Blasi, coordinador del European Union Prize for Contemporary Architecture – Mies van der Rohe Award, hizo la introducción de los estudio de arquitectura Barozzi Veiga y XVW architectuur. Foto: Anna Mas
Durante la inauguración de la 1st European Conference on Architecture & the Media, intervinieron Rafael Gómez-Moriana de Frame, Llàtzer Moix de La Vanguardia, Anatxu Zabalbeascoa de El País y Ewa P. Porębska de Architektura Murator. Foto: Anna Mas
En el debate inaugural se pudieron conocer los puntos de vista de Fabrizio Barozzi y Alberto Veiga de Barozzi Veiga y Xander Vermeulen de XVW architectuur sobre la relación entrre arquitectura y medios de comunicación. Foto: Anna Mas
Mientrastanto, el skyline de Barcelona volvía a lucir grúas. Aún sin haber salido de la crisis, la capital da señales de volver a ser cuna de la construcción. Los turistas que se hacen selfies desde fuera del Pabellón también transmiten esa sensación de normalidad. Pero algo sí ha cambiado desde 2007: si antes se hablaba mucho de arquitectura en la sección de Cultura, ahora los edificios se han vuelto familiares en Política por la corrupción y en Economía por la crisis.

En este sentido, la periodista Paola Pierotti, de Il Sole 24Ore, esbozó hacia dónde ha virado la narrativa del sector los últimos años. Lo hizo nada más empezar el segundo día, mientras compartía ponencia con Edwin Heathcote del Financial Times, Fredy Massad del ABC y Catalina Serra del diario Ara. Los conceptos que maneja el sector, dijo la periodista italiana, han cambiado: hemos pasado de hablar de “archistars, grandes nombres, iconos y márqueting” a hacerlo de “regeneración urbana y sostenibilidad”.
En cualquier caso, supongamos que, en este nuevo contexto, nuestro proyecto es premiado: ¿Qué ocurre después de ganar el premio? La periodista Catalina Serra, del diario Ara, denunció precisamente esto: “Muchas veces el reconocimiento se queda en una noticia interesante, y luego no se hace un seguimiento”, lamentó como representante de la mesa redonda de la prensa escrita. Además, el papel es limitado y, en un medio, “hay mucha competencia de temas”, explicó. 
Primera conclusión: gustan las inauguraciones, pero se habla poco (o nada) del paso del tiempo en la arquitectura.
Pese al mea culpa que entonó la prensa, Edwin Heathcote, del Financial Times, rompió una lanza a favor de los comunicadores. “Los periodistas no tienen presupuesto. A mi, me encantaría ir a Caracas o a Fukushima, para hablar de la arquitectura de allí, pero lo primero que me dicen es: ¿cuánto nos va a costar esto?”.
Segunda conclusión: el papel está en crisis y esto afecta, directamente, a la difusión de la arquitectura. 

​Pero el debate fue más allá. Uno de los ponentes más incisivos fue Fredy Massad, del ABC, quien aseguró que la arquitectura interesa “muy poco” en las páginas de los grandes medios. “Sólo importa como noticia, no como reflexión o pensamiento”, dijo delante del público de la 1st European Conference on Architecture & the Media, en total entre las distintas sesiones de las jornadas, 250 asistentes. Y añadió, y eso dolió: “Cuando hay un vacío, entonces escribimos de arquitectura”. 
El primer panel de 1st European Conference on Architecture & the Media fue protagonizado por Edwin Heathcote del Financial Times, Paola Pierotti de Il Sole 24Ore, Fredy Massad del ABC y Catalina Serra del Ara. Foto: Anna Mas
Los que también están repensando cómo hacer llegar la arquitectura más lejos son los editores de las revistas especializadas, que fueron protagonistas en la segunda mesa redonda. Ellos no tienen que luchar tanto con la actualidad, pero muchos de ellos también están perdiendo lectores analógicos.
El segundo panel de la 1st European Conference on Architecture & the Media hizo dialogar a Sandra Hofmeister de Detail, Manon Mollard de Architectural Review, Frano Petar Zovko de Oris y Ethel Baraona y César Reyes de dpr – barcelona. Foto: Anna Mas
Durante su intervención, Sandra Hofmeister anunció que Detail en papel ha perdido mil subscriptores en el último año pero que, sin embargo, la compañía ha ganado mil subscriptores en otro de sus canales: el archivo online. “Nos consideramos, no solo una revista, sino una plataforma con varios objetivos: la revista, el archivo, un premio...”, explicó. Por su parte, Manon Mollard, de Architectural Review, también reconoció que el sector está pasando por tiempos difíciles porque “sólo existimos gracias a nuestros suscriptores”. A lo que Ethel Baraona Pohl, de dpr-Barcelona, aportó: “¿Por qué no iniciamos un diálogo con nuestros lectores?”.
Y Baraona dio en la tecla.
Uno de los que han apostado por este diálogo es el equipo de Oris, la revista croata de arquitectura del momento. En su representación, habló Frano Petar Zovko: “Hemos diversificado nuestra actividad: hacemos un simposio anual en Zagreb, organizamos exposiciones y formaciones, hemos inaugurado una sede que incluye galería, biblioteca, nuestros despachos…”, contó. 
Tercera conclusión: las revistas especializadas han apostado por la diversificación para sobrevivir.
A la 1st European Conference on Architecture & the Media, también se acercaron al Pabellón Mies –y Reich– estudiantes de ambas disciplinas, representantes de instituciones culturales, periodistas y lectores de revistas especializadas y profesionales de la comunicación. Porque –y esta es la cuarta conclusión–: cada vez más, la arquitectura se lee en el móvil, la tablet o el ordenador.
Los periodistas digitales que participaron en el tercer panel de la 1st European Conference on Architecture & the Media fueron Marcus Fairs de Dezeen, Jenny Keller de World-Architects, Massimiliano Tonelli de Artribune y José Juan Barba de Metalocus: Foto: Marta Pérez | Labóh
Uno de los que lo sabe bien es Marcus Fairs, que en 2006 perdió su trabajo y decidió crear su propia web: una plataforma para el diseño que llamó Dezeen. “Me encantaban las revistas impresas, pero todas estaban muy cerradas e Internet me permitió [abarcar] esa cultura global”, dijo durante el tercero y último panel. Y el tiempo le dio la razón. Diez años más tarde, Fairs se convirtió en el primer periodista online en recibir un premio RIBA (Royal Institute of British Architects). Un reconocimiento a una trayectoria personal que lo fue, a la vez, para todo el sector de la comunicación digital de la Arquitectura. 
Ahora bien, lo que normalmente ocurre en estos espacios es que el lector es muy especializado. Así lo confirmó Jenny Keller, de la plataforma World-Architects, que contó la experiencia que tuvo con el obituario que escribió de David Bowie: “Mi público principal son arquitectos, pero este texto fue uno de los más leídos aunque no tiene nada que ver con la arquitectura: deberíamos plantearnos por qué”. 
Y Barba abrió la veda:  

– ¡Hay que seleccionar las fotografías!
– ¿Y por qué? Nosotros ponemos muchas... 
– La abundancia no ayuda al lector a ver la imagen correcta... 
– Nosotros las ponemos a bajo, en una galería...
– En el móvil es importante incluir muchas imágenes.
– Depende del dispositivo…
– Sí, Internet es una cosa distinta en cada soporte. 
– (...) Depende de la narración que quieras hacer, también.
 
El debate sobre el uso de la fotografía en los medios digitales lo abrió José Juan Barba, de Metalocus: “No entiendo cuando alguien habla de la fotografía como pornografía. ¡Es nuestro lenguaje! Los textos son importantes –ayudan–, pero las imágenes son una de nuestras herramientas principales”, aseveró haciendo referencia directa a las palabras que había pronunciado el crítico Rafael Gómez-Moriana el día anterior, citando a Tom Dyckhoff .
Massimiliano Tonelli, director de Artribune, más allá de imágenes e ilustraciones, destacó también la importancia los vídeos y las infografías de datos como herremientas muy valiosas para los medios online.
Quinta conclusión: los lectores especializados sostienen los medios online, pero las herramientas digitales aún tienen que desarrollarse en todo su potencial.

Este breve intercambio de opiniones demostró que encontrarse con el otro –en este caso, arquitectos, periodistas, instituciones y organizaciones culturales, profesionales de la comunicación, arquitectos y amantes de la arquitectura– suma. “Hace casi 20 años participé en la primera reunión internacional de revistas de arquitectura. Sólo se celebró una vez, en Montepelier en Francia, pero fue mi inspiración por muchos años y me hizo más fuerte. [...] La conferencia de este año Architecture & the Media nos permitió compartir experiencias, analizar nuestros éxitos y fracasos. Aprendimos mucho el uno del otro. Estoy seguro de que dará sus resultados", remarcó la otra comisaria Ewa P. Porębska.

Sin embargo, aquel día, la cabeza la teníamos todos lejos de Europa. Habíamos amanecido con la noticia de la terrible masacre perpetuada por Israel en Gaza: 59 palestinos y más de 2.700 heridos. 

El tándem de dpr-Barcelona acertó proyectando una diapositiva al respecto. Una de esas que sostienen unos segundos de silencio: “Books are louder than bombs”. Era imposible no pensar, desde el Pabellón Barcelona, en el papel transformador de la Arquitectura, y también en el de la Comunicación. Así, en mayúsculas. Porque todos habitamos. Y eso se tiene que contar. Bien.
 
Esta primera edición de la 1st European Conference on Architecture & the Media también contó con un workshop (por Edenspiekermann y Labóh) que dio herramientas para conocer mejor a los lectores y al público de cultura. Foto: Anna Mas
Las jornadas terminaron con la conferencia de clausura sobre el Big Data en la comunicación de Arquitectura, un tema del cual oiremos hablar mucho en futuro. Lo impartió Story Data. Foto: Anna Mas
Momentos de networking durante el 1st European Conference on Architecture and the Media. Foto: Anna Mas
El Pabellón Mies van der Rohe de Barcelona durante del 1st European Conference on Architecture and the Media. Foto: Anna Mas

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